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钢贸商注重终端营销渠道建设

浏览 208 次 来源: 发布日期:2018-07-29 10:59:47

近年来,随着钢材市场的跌宕起伏、行情急剧变化,一些钢材贸易商越来越注重营销渠道建设,尤其是终端营销渠道的开发和终端客户的培育,引起业内人士的关注。

营销渠道就是指商品从生产者转移到终端消费者或终端用户所经过的路径。不同的产品和不同的目标市场,就有不同的销售渠道,诸如长销售渠道和短销售渠道,宽销售渠道和窄销售渠道,传统销售渠道和现代销售渠道,经销商和代理商,批发商和零售商,等等。而营销渠道的决策,对于钢材贸易商而言,是一项直接关系到企业生存、发展的重要决策,也是“最复杂和最有挑战性的策略”。

在目前钢铁流通领域中出现多种业态的情况下,钢贸商选择终端营销渠道更为重要。在钢材流通领域有句名言,叫“渠道为王,终端制胜”,说的就是钢贸商要拥有一批终端客户和一批终端销售渠道。

在上海香山钢材交易市场,有家专门从事优特钢营销的钢材流通企业,多年来一直注重终端用户营销渠道建设和培育,该钢贸公司所经营的工模具钢、弹簧钢、轴承钢、不锈钢等,都是直接销售给生产厂家,几乎没有中间环节,也不批发给中间贸易商,但这家钢贸公司每月为此垫付几百万元的资金,这笔数目不小的资金,长年累月沉淀在这批终端用户之中。通常是一批钢材提供给终端用户之后,前一批钢材的货款才结算给钢贸商,而这次提供钢材的货款,则要到下一批钢材送到之后再给予结算。期间的沉淀资金,按双方约定来支付利息,或者利息是钢贸商自己承担。

这位钢贸公司老总说,尽管公司垫付了一部分资金,但抓住了一批终端用户,而且这是一批国有的大中型企业,能够确保资金安全,没有什么风险的。终端用户的忠诚度比中间贸易商高得多,只要生意做成了,就成为固定的、长期的客户,而且利润贡献率比中间贸易商大得多。

“优特钢卖给终端用户,我们赚取的差价很大,一般每吨的价差在五六百元,有的一两千元都有,我们公司每天的利润总有10000元。”这位钢贸公司对开拓终端用户所取得的效益感到十分满意。

还有一家经营建筑钢材的贸易公司,是专门为上海及周边地区的建设工程提供螺纹钢、线材、板材、管材等各类产品,是专为终端用户经营的,自己公司不备库存,当工程下达供货通知时,按照建设工程所需的品种规格,从市场上采购,然后加上一部分差价,向建设工程业主结算,但必须有一部分资金沉淀在建设工程,少则两三百万,多少五六百万元,好在贸易商给建设工程供货的差价比较大,一般每吨在100元/吨以上,有的达到两三百元,一家只有几名员工的钢贸公司,每年从终端用户取得的利润也有四五百万元。

在资金上有没有风险?这位钢贸公司总经理说,我们公司为建设工程提供钢材已经10多年了,没有发生收不到货款的事,关键是你所提供钢材的建设工程公司(终端用户)要靠得住,必须是有经济实力的,有著名品牌的大型企业,一些小公司是不敢贸然垫资提供钢材的。

在上海,一些经营船用钢材的贸易商,为了开拓终端用户,开展终端营销渠道,甚至把公司的销售点建立在沿江、沿海的造船、修船厂的集中地,在这里设立造船板仓库,配备了各类品种规格的钢材,直接提供给这批造船、修船厂家,只要用户一个电话,在第一时间将钢材送货上门,一块钢板也卖。这种直接面向终端用户的终端营销渠道,为这些钢贸公司赢得了固定的客户。这里的钢贸公司经营者说,这种终端营销渠道的建立,不怕钢材市场价格的波动,跌价时,不愁卖不了;涨价时,不会多囤货,随行就市,终端用户什么时候要货就什么时候送。这样时间一久,与这批终端用户建立了长期合作的伙伴关系,取得了双赢。

如何规避终端营销的资金风险?一些钢贸公司老总认为,开拓终端营销渠道,确实要比那些中间贸易商来得复杂,风险也相对大一些。如果将钢材直接卖给中间商,这很简单,款到发货,货款两兑,不存在拖欠资金问题,也不会有什么坏帐发生。但提供给终端用户,往往要垫资,要拖欠货款,这就需要贸易商建立一套严密的、规范的、行之有效的运作机制和操作顺序,以最大限度规避风险。

有家钢贸公司经营决策者谈到:终端营销需要有一整套控制风险的制度和操作程序。首先,对终端用户要有事前客户评审和认定, 在终端用户的标准、资格审查上要严格把关,根据企业的资金状况、信用、规模、发展历史、人员素质、地域状况等来认定哪些客户可操作、哪些不可操作。对于那些没有明确回款日期的,说明这家客户的资金不在掌控之中,这样的客户不敢做;一些钢结构制造企业,要欠两个月货款,这超出自己公司的资金承受能力,也不敢做。其次,要由公司的营销主管,上门对终端用户进行考察甄别。第三,要定期回访终端客户。一家终端客户一般一年拜访2--3次,了解终端客户的经营是否正常、订单情况、出货情况等,从一些细节上掌握终端客户的动态,发现终端客户有违约情况一定要在终端客户管理系统上记载,防止犯第二次错误,并酌情改变操作方法或进行调整。第四,实行总量控制原则。对终端客户区别不同规模、资信状况,在供货总量上给以“内部授信”。

看来,钢贸商在决策终端营销渠道时,必须增强风险意识,要根据自己经营的产品特点、竞争特点、竞争特点、环境特点,努力建立通畅的终端营销渠道.



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